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全聚德这只鸭,败在走得太“快”

Date:2019-10-16 10:02:09

最近一次看到全聚德的身影,是在微博。


在最近墨尔本的“One China”爱国游行里,全聚德第一个站出来,给留学生免费提供宵夜。      


爱国的情怀值得点赞,然而再翻看一下这家誉满全球的老国企的业绩,却让人痛惜。


先来看看他的股价。


半年时间来了一个断崖式的下跌,之后节节败退,再来个一泻千里。  


再来看看它的业绩。


根据半年业绩快报披露,2019年上半年,营业总收入和利润总额两个数字有点难看,半年时间就没了6成。


这个伟大的品牌,真的有点不服老不行的意味。    


这样的下跌也是蛮戏剧化的。


为什么这么说?


全聚德好歹也是历经沧桑的百年老店,陪伴国人走过晚清到新中国,在大众心目中已经是有不可磨灭的地位,


“去北京吃全聚德”,成为不少游客到北京游玩的必选项目。


在这样的光环加持下,全聚德还以如今的“成绩”面对大众,似乎有点说不过去。


但是细看全聚德败下阵来的“几宗罪”,前因后果却都是值得大家借鉴的人生哲学。


全聚德曾经也是很光鲜的。

刚上市那会,用一天时间涨了223%,企业内部造就了18个千万富翁。          


当然了,这归功于04年的一次战略重组,当时全聚德一口吃成了大胖子,把4家餐饮店收购了。


摇身一变,成了全聚德集团,在餐饮业界可谓只手遮天。


跟古时代打仗攻城略地的一般,有了钱,第一时间想到的肯定是扩张。


到2018年,全聚德的门店数量已经达到121家。


面对快速扩张引发厨师不足的问题,全聚德想到最“快”的方式,用黑科技替代人手。


这一击,可谓是其展开衰败历史的头炮。


消费者不买账是自然,人家跑来吃的是老字号,吃纯手工的味道工艺,可不是冷冰冰的机器带来的那种“可复制化”的味道!


不过你可能会说,这是传统餐饮的宿命,规模和味道容易顾此失彼。


但另一个角度来说,这些笨功夫其实是在为将来的江山高筑护城墙。


我做餐饮的朋友,曾经跟我提及广州本地一家连锁点心餐饮“点都德”,他们家打造老字号的方式让我叹为观止。


一年研究几百款点心不在话下,最重要的是他们还专门培养厨师!


花钱让员工专门到国外学几年厨艺,然后学成归国之后再返聘,为扩张做人才储备。


真的是下血本了!


所以,他们的出品从来都是“人的味道”。机器做不出来的味道。


再举一个让你们流口水的例子。


美食之都顺德,虽然多年很少出现一个名声大噪的品牌,还是阻挡不少吃货开车过来觅食的兴致。


有一个朋友曾经说过一句有点夸张的话,“这里随便一家店都好吃到上天!”


其中一样传统美食煎鱼饼,更是以“笨”出名,怎么个笨呢?


鱼饼完全是用厨师手工打制的,一天只能出品50碟,多一碟都搞不定。


然而,限量手打的鱼饼,跟机打的鱼饼吃起来真不是一个层次。


手打的鱼饼,一口咬下去,肉质鲜嫩,韧性十足,简直停不了嘴。        


没想到,不过制作方法稍微不同,出品区别竟然这么大!


所以做餐饮做得好的,没什么原因,就是够笨。


别人用5分钟做好的事情,我用半小时!一小时!


而全聚德的败,就败在快步走的路上过于精明,舍弃了笨功夫这条路。


其实全聚德在意识到号召力下降的时候,也不是没做过“挣扎”。


情急之下,试水互联网。


大手笔花了1500万推出“小鸭哥”外卖平台,希翼通过包制鸭卷、配送上门、自动加热等方式覆盖更多人群。


这根被寄以厚望的业绩救命稻草,反而是“索命”的。


运营了一年,亏掉1334万,宣告失败。


全聚德的困境,依旧在于没有搞清楚定位,处于一种乱打枪的状态。


而这一枪很用力地打,却又依旧不在靶子上。


同样的例子,大家可以看看香港茶餐厅第一股的翠华餐厅。        


去年9月,翠华在内地的整体业绩下滑。


在杭州经营了3年的翠华餐厅关门歇业;


翠华股价持续下跌;市值蒸发了60亿,缩水了近75%。


和全聚德差不多,翠华的失败,还是在定位上。


用高端餐饮嫁接茶餐厅的街头小吃定位中高端商品,通过打造环境来提升价格档次。


完全忽略了消费者的消费心理和需求,本身就不太符合消费逻辑。


除此之外,翠华还面临后劲不足的压力,上市后并没有看到一个明确的战略规划,还不断传出创始人辞职、高管套现、卖盘传闻等的负面消息。


做餐饮是一个苦活,也许在翠华的股东在减持的时候他们也有这些觉悟。


但是资本的压力和激烈的竞争环境,并不是只能让你选择“快”的唯一办法。


世界上没有难做的生意,只有不适合的模式。


特别像全聚德和翠华餐厅这些迫于资本压力上市企业,钱对于他们来说可以是加速,但是不能正确对待它,反而是减速甚至翻车。


最近美食家蔡澜先生的港式点心店在广州入驻首家店,身边很多朋友都嚷嚷着想去尝鲜。


这家港式点心的空降架势挺凶猛的,一个门店40个师傅做手工现做。


门店面积很大,走年轻化的路线,产品也非常精致。


不少人对蔡澜港式点心的营业模式持有怀疑态度,认为“三高一低”(即房租高、人工成本高、食材成本高、利润率低的模式)比较难有稳定的利润。


尽可能做到标准化、减少人工开支应该是餐连锁餐饮发力的方向。


但人家的总厨李品熹早就说了,“开出的餐厅基本都已盈利”。


初步试水,已经验证了商业模式是可取的。


我猜想,这其中盈利的根本,是它尽量让大家能用一个合理的价格尝到走心的食物。


总厨李品熹还说了一句,标准化的味道,的确能降低成本,但是口味会大打折扣。


一语中的。


做餐饮想要成功,慢工出细活的模式更受市场青睐。


这个时代,快钱更受到人们的青睐。 毕竟,等待是煎熬的。


然而,这个世界永远都有一个守恒的定律,硬要将快的模式套用在一个慢的模子上,几乎一定是自取灭亡的结果。


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