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1828王老吉出牙膏了!是糊涂还是“明智之举”?

Date:2019-11-10 10:26:16

2年前,王老吉推出“1828王老吉”线下饮品店,致力于传承和发扬中国茶学问的同时,也希翼借助于新零售的风口抢占原本属于喜茶、奈雪的新茶饮市场,可以说是一次相当大胆的跨界尝试。


不过,王老吉的野心并不仅限于此。前不久,1828王老吉宣布跨界推出凉茶牙膏,高调进军口腔市场。1828王老吉卖牙膏,是糊涂还是“明智之举”?


“怕上火,喝王老吉”。


靠着广告的狂轰滥炸,王老吉仅仅用了几年的时间就成为了百亿级的饮料单品。并且随着与加多宝官司的落幕,王老吉成为了凉茶市场唯一的霸主。


2017年,王老吉推出“1828王老吉”线下饮品店,致力于传承和发扬中国茶学问的同时,也希翼借助于新零售的风口抢占原本属于喜茶、奈雪的新茶饮市场,可以说是一次相当大胆的跨界尝试。



不过,王老吉的野心并不仅限于此。

前不久,1828王老吉宣布跨界推出凉茶牙膏,高调进军口腔市场。这也就意味着,王老吉在大健康领域的布局再下一城。


01 1828王老吉出牙膏了!  


10月29日,王老吉在武汉正式推出了1828凉茶牙膏。


根据先容,这款牙膏从立项到产品发布,足足经历了417天,经历了近40次的协调会和10多次的研发修改,才最终得以呈现给消费者。


先说这款牙膏的产品特征。


目前, 1828王老吉凉茶牙膏共推出了8个SKU,按类别分为预防型、治疗型和护理型,其中品牌主推的是“预防性凉茶牙膏”,主打“预防上火”的功能。在牙膏的原料上,采用的是王老吉凉茶使用的“三花三草一木”的配方。


比如,像“仙草清口气”、“甘草炫白”、“野菊花倍效养龈”、“金银花牙床专护”等等,不同的原料配方对应不同的疗效。 


再说消费者群体。

 

从70后到80后、从90后到00后,1828王老吉牙膏针对不同年龄群体设计了不同的包装,可以说很好的做到了投其所好。 


也就是说,这款牙膏几乎覆盖了所有的年龄群体!


最后再说价格。


根据相关的信息显示,1828王老吉牙膏的包装分为100g和160g,瞄准的是中高端牙膏市场。 


以“靓白护齿”功效牙膏为例。 


渠道商给出的价格是,100g的清新薄荷味价格为9.9元,160g的清新留兰价格为14.9元。也就是说,终端的渠道价格都集中在十几块到二十几块之间。 


值得特别一提的是,1828王老吉推出牙膏产品仅仅是第一步。根据计划,在推出牙膏之后,王老吉还会推出漱口水、牙刷、牙线赠品等产品。 


由此可以看出王老吉在大健康领域的野心! 


02 1828凉茶牙膏,是糊涂还是“明智之举”?

  

在过去一年时间里,王老吉可以说是相当的“不务正业”。不仅推出了全新的包装,而且还与各大品牌的跨界联名,吸引了舆论强烈的关注。


不过,这一次推出牙膏,似乎在“不务正业”的道路上越走越远!


要知道,无论是包装还是跨界联名,终究是营销的范畴,目的就是制造起话题和声浪,以便提醒消费者做出有利于品牌的购买行为。 


相信很多人会问,跨界牙膏领域到底是打着怎样的算盘? 


不妨先看一组数据。 


根据相关数据显示,2018年我国行业52家规模以上牙膏企业的主营业务收入为221.1亿元,同比增长7.1%,占整个市场的比重超过80%;利润总额为39亿元,同比增幅为27.96%。也就是说,牙膏市场不仅依旧保持强劲的增长,而且头部效应越来越明显。 


以云南白药为例。 


截止到今年5月,云南白药牙膏的市场份额为20.1%,成功超越黑人牙膏成为了国内牙膏市场的NO.1! 


换言之,主打中草药概念的中高端牙膏,有着巨大的市场机会。


相信有人会接着问,虽然牙膏市场比较庞大,但这并不意味着王老吉就能够分一杯羹? 


首先,不得不说的就是品牌联想。 


众所周知,正如“怕上火,喝王老吉”这句广告说的一样,“王老吉”清热解毒、预防上火的功效已经耳熟能详。这就意味着,即便王老吉不打广告,消费者也会不由自主的将其与“降火、解毒”联系到一起。 


如此一来,品牌不仅节省了大量教育消费者的营销开支,而且还不容易招致消费者在情感上的抵触,为跨界减轻阻路。 


其次,王老吉也有着自身的独特优势。 


比如,1828王老吉牙膏可以借助于凉茶形成的渠道优势,实现迅速且高密度的覆盖;再比如,无论是王老吉药业还是白云山,在药品监管领域形成的高严格管控体系,可以作为牙膏产品最好的背书。 


而且,作为深谙营销之道的王老吉,也可以复制在凉茶领域的成功经验,进而实现牙膏销量的扩张。


03 1828凉茶牙膏,会成功吗?  


就目前的牙膏市场来说,“美白功能”的牙膏占比最大,达到了28%。不过,随着消费者观念的转变,“中草药类”牙膏的市场份额也在不断提高。


其中,不得不提到的就是云南白药牙膏。


2005年,主要用于活血止痛、解毒消肿的云南白药选择以牙膏为突破口,进军日化领域。谁也没想到的是,靠着“中药+牙膏”的配置,云南白药牙膏竟然在14年后成为了NO.1。在这14年时间里,云南白药牙膏不仅在国产品牌中由小到大,更是在与外资品牌的竞争中实现了由弱到强的转变。


或许是看到了中药牙膏的市场潜力,片仔癀也在2016年宣布进入牙膏领域。


在过去的三年里,主打“清火消炎”功效的片仔癀以后来者居上的姿态,市场占有率不断扩大。不仅如此,根据消费者反馈的情况来看,片仔癀牙膏的用户使用满意度超过了90%,在消费者心目中具有良好的口碑。


相信很多人已经发现,那就是即便抛开云南白药牙膏不谈,单就片仔癀牙膏与王老吉牙膏在功效上就存在着“雷同”!


因此,就时间上来说,王老吉的凉茶牙膏也处在劣势。


除此之外,片仔癀与云南白药相似,不仅都有着数百年的悠久历史,而且其药效也以“国宝名药”的头衔享誉海内外。也就是说,“凉茶+牙膏”带来的认可度未必能够超越“中药+牙膏”的搭配组合。


1828王老吉牙膏能否获得消费者的亲睐,还需要市场的检验。


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