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5L装的“全家桶”奶茶,是个好营销吗?

Date:2020-03-13 09:02:00

老板们想复原营业额的迫切心情,肉眼可见。   


这两天,人在茶在、台盖、奈雪等多个品牌推出大剂量5L装全家桶奶茶。  


这个活动在社交平台玩得挺嗨,但是个好的营销吗?  


01 10倍奶茶+10倍珍珠=10倍快乐?


朋友圈里的饮品人,久违地集体兴奋了,因为这桶5L装的奶茶。


3月6日,茶饮品牌“人在茶在”上海的20多家门店同步推出这款产品,印着醒目5L桶装奶茶的海报也开始在朋友圈、微博传播。


印着醒目5L桶装奶茶的海报,图片来自@人在茶在LastingScent


3月9日,奈雪的茶、其姊妹品牌台盖也陆续推出霸气桶装奶茶、奶茶全家桶。


台盖88元4.5L的产品里,包含了7杯奶茶、17份金珠珠;奈雪5L装的霸气桶里,珍珠、奶茶都是平时用量的10倍,售价99元/桶。


价格对比容量,可以说性价比很高了。大剂量、土豪式海报冲击下,抓眼球的效果也立竿见影。  


饮品店老板很兴奋:太希望有顾客愿意主动来报复性消费了,疫情受损的营业额还愁赚不回来吗?


社交媒体也很兴奋:又是一波热点,恶搞的表情包图片做一波,热度可以持续一段时间!


但消费者有顾虑:看起来很满足,喝起来有压力。


医生也有顾虑:这么一大桶下去,血糖瞬间升高。


实际上,5L装奶茶的概念倡导的是分享 :办公室、家里集体下单,可以分享实用。随桶附赠的喝茶专用杯、珍珠分装杯和吸管,以方便饮用。


随桶附赠的喝茶专用杯、珍珠分装杯和吸管,图片来自@Sugar小汤圆


在被正式推出之前,消费者自发在社交媒体上分享的用饮水桶、锅装奶茶的视频图片,已经有了很多,如今更是引来品牌跟风追热点。


但它真的是个好的营销点吗?  


02 为什么劝你别轻易跟5L装热点?   


把容量变大,是一种创新吗?  


这个营销动作,看起来难度并不大,只是把容量变大、把多杯产品倒在一起。但能做出来,也是源于“思路逆转”  。


类似的行为已经出现过。2019年初,喜茶推出缩小款mini瓶,一瓶仅270ml,一次卖2瓶。一年过去,mini装产品已经成为不少门店标配。


旺旺系列也常进行“变大变小”玩法,每次变化都能引发一波消费者追捧。


如今,变大的玩法又一次出现。这是不是一个值得大范围跟风的创意?


创新的最终意义,在于能不能沉淀下来价值  。


这桶5L奶茶,从形式变化和表现出的营销效果看,存在创新之处。但从实用性、推广价值看,相比于mini杯,超大容量注定只能昙花一现。  


“全家桶”带来的是满足还是负担?  


5L装奶茶,还引出了一个新概念——奶茶全家桶。


“全家桶”这个词最早源于肯德基,把鸡翅等产品放在一起作为套餐形式售卖。全家桶不仅受消费者欢迎,也逐渐被打造成肯德基的品牌IP。


全家桶的包装不仅会跟随热点不断变化,还创意推出带镂刻灯光的全家桶、安装打印机的全家桶,还把全家桶做成浴缸、渔夫帽,并联合各大IP做活动。


肯德基联合故宫推出了“瑞兽桶”


对肯德基来说,全家桶不仅是一个容器,还是品牌内核的承载,是一个品牌记忆点。  让消费者在吃到多个产品的同时,也能感受到丰富的品牌内涵,获得双倍满足感。


相较而言,同名的5L奶茶桶,显然价值感弱了一截,实用性也差了一截——聚餐场景里,每个人对甜度、小料的偏好不一样,个人场景行,喝完一桶装的负担又太重。


“土豪式”气质,值得新茶饮追捧吗?  


认真就输了。  对很多品牌来说,5L的奶茶桶并不需要发挥实际的价值,有营销热点就足够。只是这种打着“豪横”标签、充满土豪气质的包装,适合新茶饮追捧吗?


赶着消费升级诞生的新茶饮,呈现出来的姿态是:产品品质更优、门店更清新简洁、品牌更有质感——都是围绕“美好”展开的。  


可以说,美好是新茶饮的内核  ,驱动消费者去喜爱。而在营销动作上,对“边界”一词尤其要敏感,多一步越界,都是品牌形象的损害。


03 5L装的噱头,并不适合所有品牌


当然,大部分品牌是清醒的。


据台盖负责人先容:“这个大剂量纯属是噱头,是没有任何生命力的,所以大家做了限量。这个时期是刷新产品认知的时候,做这个动作主要是为了借此机会推一推1L装的新品,用门店核心产品去教育消费者  。”


台盖的产品刚推出,一周的名额已经预定满了。奈雪也仅在一家门店推出,推出限时3天,每天限10桶。对最早推出的“人在茶在”来说,已经收获流量红利,借此机会被更多人熟知了。


但怕就怕,头脑不清醒的老板,跟着自嗨,损坏了形象。


不同于餐饮店的刚需属性,不同于零售的重渠道布局,新茶饮的受众是年轻人,同步发展的媒介是新媒体。刻在基因里的流量气质会持续伴随,需要不断跨界联名、推新品、开新店,只要品牌不死,这样的动作就难以停下来。  


只要品牌不死,就需要不断跨界联名、推新品、开新店


在越多动作里,越要清醒找到自己的气质和风格,越磨越鲜明,而不是被热点带走。总是要想清楚:这个热点适合自己品牌气质吗?  


04 大剂量卖奶茶,可以试试团餐


在这桶奶茶被追捧的另一面,能感受出:疫情之下,饮品店老板太渴望行业新鲜动作,太渴望被关注,太渴望业绩快点涨上去、提升营业额了。  


然而,不同于5L的简单粗暴,已经有品牌在探索让消费者大量下单的方式——喜茶、7分甜、1柠1等品牌推出团餐业务,接收来自企业、学校等团体的大订单。不仅有饮品,还搭配轻食等简餐,在挖掘消费场景,提升营业额上找方法。


这样的换个思路解决问题,也许更符合消费者痒点,也更能解决饮品店痛点。  

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