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疫情让直播成风口,餐企该怎么做?

Date:2020-04-11 10:09:25

疫情让很多餐企重新看待了直播。有的餐企通过直播找到了另一种变现方式,也有的餐企因为直播翻了跟头。


直播到底是不是餐饮的新风口,会是餐饮人的新机会吗?


若说眼下,热门风口有哪些?电商直播,一定榜上有名。


魔幻2020,成片黑天鹅,遍地灰犀牛,最古老最顽强的餐饮业也难逃厄运,几近枯竭的线下流量,杀得餐饮人措手不及。


头部内功深厚,略伤皮毛;腰部反应机敏,伤筋动骨;而大片大片的尾部企业,在灾祸面前无力反击,伤亡惨重。  


海底捞的供应链,西贝的新零售、眉州东坡的商超菜站.......都不是尾部企业一朝一夕可以学来的,面对铺天盖地的餐饮自救指南,许多老板不约而同选择了多快好省的直播来自救。


一方支架,一部手机,近乎零成本的直播,真的能行?


面对很多还在迟疑的餐饮人,大家只想说,逆水行舟不进则退,成功与失败,只在做与不做之间,直播与餐饮的配适度也只有0与100%。


01 星巴克带风向,直播之势不可逆


2019年,头部主播薇娅、李佳琦,双十一轻松卖了27亿、9亿的货,快手辛巴一年贡献了130亿。


这一年,直播带货真正意义上突破平台圈层,进入大众视野。各行各业都在探索“直播+卖货”的可能性。服饰美妆早已过时,薇娅卖起了名车豪宅,近期更是与罗老师对擂卖起了火箭,没错真的是火箭。


这般盛况空前,自然吸引了餐饮业,星巴克首当其冲。


2019年9月,星巴克联合薇娅进行淘宝直播,卖出了16万杯星巴克,相当于一家门店5个月的业绩。电商直播创造的可观收益以及广告效果,彻底征服了头部餐企。


海底捞、麦当劳、奈雪......纷纷进入头部主播的直播间,产品多为代金券、产品电子券、联合周边、新零售产品等。


而2019年12月,在尝到直播带货的甜头后,星巴克迅速进入直播带货的赛道,这一次它没有选择和头部主播合作,而是自己培养团队进行日常性直播,就在自己的店里,员工上阵做主播,卖周边,卖咖啡,科普咖啡常识。


虽然效益远不及薇娅带货,但自己直播成本极低,并且有持续性,在培养私域流量上的作用值得肯定。也让餐企看到了,以品牌为核心做直播的可行性。


眼下,受到新冠疫情影响,餐企面临的不仅是线下流量减少,还有线上宣传短缺。


抖音、快手等短视频平台,催生了大量MCN机构,疫情不仅把普通人困在了家里,也把大量的优质视频制编辑困在了家里,这意味着PUGC将大量减少。


线上没有优质宣传内容,线下没有流量,餐厅开始瞄向成本极低的直播。  


2020年,眉州东坡、真功夫、呷哺呷哺、汉堡王等30多家餐企试水直播,内容大同小异都是教做饭。


而2月11日,淘宝直播抓住趋势向全国餐饮商家开放免费入驻,并给予流量支撑。


02 餐饮直播去中心化,日常性经营才是正途


一场大直播的背后:主播能收钱,用户得实惠,企业有名声。


现阶段,直播带货更多的还是以主播为中心,依赖主播的影响力向外辐射,带动品牌传播。电商直播,既要提供低于市场价的优惠又要给头部主播巨额酬金,一场直播下来,企业本身赚不到多少钱,特别是餐饮这种利润较低的行业。


品牌力+大主播+平台曝光=高性价比视觉广告,品牌宣传的作用远大于卖货的作用。  


所以,这种近乎“赔本”赚吆喝的直播,只有头部能做。


这也是星巴克开直播间自己带货的原因。联合大主播宣传效果好但成本高,不是长久之计,最重要的是,直播带货更应该是一种日常性经营手段,而非一刀切的宣传。


直播带货,本身符合新零售重构“人货场”的逻辑,货找人,打破场的限制。品牌和观众的交互性更强,是培育私域流量,提高流量转化率最简单好用的方法。


2019年,我国在线直播用户达5.04亿,2020年预计到5.26亿。


人在哪里钱就在哪里,星巴克都不管不顾去拼多多捞人了,卖饭的还不知道去直播平台抢用户,就真有些说不过去。


在未来,直播带货会成为大多数行业的日常性运营项目。


而直播日常化的重点就是“去中心化”,不依赖主播,不依赖平台,作用上,品牌>产品>主播>平台,而直播只是一个工具。  


云海肴开启网络明档,直播做菜,卖半成品菜肴,直播1.5小时,5道菜,观看人数49000人左右,成交883件,销售额 63576元。DQ尝试直播,销售达到了10000多万元。


这样的业绩与动辄千万的大直播带货不能比,但是作为低成本日常销售,其实是相当可观的成绩,也是更适合餐企的直播。  


03 餐饮直播之痛:既看不到价值又畏难  


大企业一窝蜂地开展直播,中小企业当真熟视无睹?


非也,很多餐饮人心里明白直播是机会,却不相信直播是自己的机会。看不到直播的价值,自然不会思考如何利用直播。在头部热闹直播时,中小企业几乎都处于观望状态。根本原因有二:


1. 电商直播带着新零售的基因。小企业甚少有新零售布局,更别提相关产品。


2. 头部主播身价高,小企业无力支付。


实力决定底气,没有海底捞的实力,自然没有海底捞的底气。小企业没有强大品牌背书,也无力邀请大主播造势,更没有适合直播的产品,这样的直播真的很难聚拢流量。


直播无人观看,一切都是徒劳。  


再加上,获取人流、现金流才是中小企业的当务之急,赚快钱活命是第一要务。这个时候分出精力又不一定能取得成效,就如同熬鹰一样焦躁。


此外很多餐饮人还有认知难题,总觉得新零售离自己非常遥远,就该是头部商家的专属。


事实当真如此?NONONO,下面记者曾亲身经历了两件小事,或许能够解答。


2017年末,西安一家名不见经传的小面馆,店内挂着大大的粗糙海报“凉皮担担面,现制现卖,顺丰包邮”,其实就是将半成品真空密封,加冰块,两天内顺丰到家,七日内可食。


2018年,大学同学想吃湖南老家的卤鸭,阿姨脚不沾地给她买了,同样是真空包装,七天可食。


这算大品牌吗?自然不算。


这很难吗?自然不难。


这是新零售吗?虽然粗糙,但也打破了空间限制,至少踩了新零售的边边。


这样一看,做个可以打破时空的产品也不是很难嘛!


大家与很多餐饮老板接触过,有卖小龙虾的、卖煎饼的、卖炸鸡的、卖火锅的......规模有大有小,都有合作多年的食品加工厂,也研发出了适合零售的产品,例如火锅底料、炸鸡半成品、包子、米线等。


但却始终没有摸到新零售的脉搏。有资源,就要盘活它。直播带货或将成为盘活这些资源的关键点。


既然已经穷途末路,不如破釜沉舟,最重要的是直播它确实也没什么成本,零成本的机会,何苦舍近求远呢?


04 餐饮直播知识大: 播什么?怎么播?谁来播?  


隔空画饼,又大又圆,可一旦落地实践,拦路虎会一个接一个出现。对于餐饮老板来说,直播的头号难题就是播什么?怎么播?谁来播?


餐饮直播跟普通直播带货比起来具有一定的风险性 ,特别是卫生问题,是直播的生存底线。  


最经典的自爆故事就是外婆家直播时老鼠爬上了后厨案板,不仅收了一笔罚单,企业形象也大打折扣。


整洁干净的直播环境会增加观众对品牌的信任感,也是餐饮直播的前提。  


然后才能思考播什么的问题。


大家整合了众多资料,总结出了一句话“持续地进行具有多元化内容的餐饮直播”。


持续直播是为了和观众建立长久的联系,做不到天天直播也不能一个月播一次,毕竟观众的忘性大得惊人。李佳琦一夜成名的背后是长达三年持续直播的默默积累。  


而多元的内容是为了调动观众的积极性,再美的人看一千遍也会麻木,单一的内容再优质也会让人心生厌倦。


空间要多元,餐厅的各个角落,只要合适都可以做直播间,内容更要多元,无论是带货还是不带货,大致可以分为3类:


1.  教学类内容:教做菜、调制饮品。


2.  分享型内容:菜品吃播,边吃边聊。


3.  炫技型直播:大师傅上场秀刀工。


教学型视频可以固粉,分享型视频可以导流,炫技视频可以立形象,在内容的基础上,你还需要优秀的主播,老板员工都可以,其貌不扬也无所谓,关键是口条要好,能说会道,能够描绘出产品特点,能够抛梗开玩笑。


尤其是分享型视频与观众的互动性强,是最好带货的内容形式。像吃播本来就是相当吸引人的直播形式,也是餐饮带货的主流直播内容。


在直播期间可以发放福利券,红包,吸引观众,为线下导流。


对于部分有实力的中小餐企来说,请达人直播也是一个方向,但由于地理位置、企业规模的诸多限制,在达人的选择上,更应该倾向于本地达人。


在这个睡觉打呼噜都有万人观看的直播时代,成功成了一门玄学。但只有做了,才有资格说不行。  

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