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瑞幸盲盒:揭秘疯狂掏空千亿钱包背后的套路

Date:2019-08-22 11:20:32

就在这几日,luckin推出了代言人刘昊然的系列盲盒,不得不说,这一招,比直接推出新款杯子来的更有创意,也更有让粉丝掏出钱包的能力。


随着限量版鹿角随行吸管杯上线开售,随杯赠送luckin box-遇见昊然系列盲盒,同时8月26日起,瑞幸咖啡京东旗舰店还将上线实体礼品卡,购买指定礼品卡也将获得luckinbox-遇见昊然系列盲盒。


这一举动,可谓是将品牌自身与刘昊然的粉丝双双俘获。


Luckin的这一举动,洞察到了什么?

盲盒的背后,可能是千亿级别的蓝海市场


盲盒 ,最初源自日本,就是一个小的纸盒子里面装着不同样式的玩偶手办。


当客户购买时,盲盒是随机的,盲盒本身不会提示具体是哪一款,只有打开才会知道自己抽到了什么,这也增加了盲盒的神秘性,让人总是期待,心存惊喜与欢乐。


2016年泡泡玛特开始大力发展盲盒产品,让盲盒在中国市场上逐渐风靡。泡泡玛特自身冲到天猫“模型玩具”品类第一。


事长兼创始人王宁表示,2018年Molly系列产品一年内卖了400万个,在中国的销售额超过2亿元,今年预计最少销量翻番,卖到800万个。


具投中网预测,我国的玩具市场2019年达721亿,年均增长约9.16%,这一个个小小的盲盒,年轻人们的潮流玩具,何以疯狂增长,有千亿市场的潜力?


让人上瘾的盲盒


《上瘾》一书中曾把上瘾机制拆解为四个环节:触发、行动、多变的酬赏、投入。盲盒营销可以说在一定条件下覆盖了整个“上瘾”闭环。


盲盒营销的“上瘾点”在于:


1、低价创造惊喜:盲盒定价都不会很贵,大多在39元到69元之间,对于一二线的年轻白领,可能不过是一顿午饭的价格。可以没有负担的出手购买。


2、盲盒设计了一套不确定的收益反馈机制,这能够让用户产生一种赌徒心理,如果说购买盲盒的人是为了收集盲盒里的系列产品,更不如说用户购买的“是盲盒打开的瞬间!”。盲盒带给人们的瞬间又多变的惊喜感,足够让许多人对盲盒购买的行为产生依赖与迷恋。


庞大的粉丝群体,构成了盲盒的千亿市场基础 

盲盒的目标客群是及其庞大的。


他们是小时候收藏方便面里水浒卡的那群人,也是热衷于在手游《阴阳师》、《命运冠位指定》里抽SSR人物的那群人。


他们痴迷于拆开下一个盲盒的兴奋感,获得一个“隐藏款”能惊喜到发狂。


除了盲盒本身带来的惊喜感外,还有IP粉丝背后的能量加持。


Kaws 与优衣库的联名款 T 恤遭疯抢,长草颜团子表情包爆火后,大街上的青年男女在头发上带起了长草的发卡,年轻人一批一批的把盲盒带回家。


在全球超市卖潮玩的Funko,与复联、权游、惊奇队长等等当红IP联名,今年一季度净营收1.668亿美金,同比增长22%;净利润710万美金,同比增长216%。去年销售4.25亿美金。


极具忠诚度的IP粉丝群体的能量也在源源不断的加持着盲盒市场。


“盲盒思维”背后的套路

对于品牌方而言,大家更可以学习盲盒背后让人上瘾的套路。


第一种方法自然是直接嫁接“盲盒”IP到自身的产品上。


例如luckin的“遇见昊然”系列盲盒。


再例如网易手游《阴阳师》与 KFC 全国 5000 多家门店合作推出的欧气明星餐,“吃鸡抽卡”引发年轻粉丝们的狂欢。


第二种方法则是将自身产品,植入盲盒思维中让消费者“上瘾”的套路。


花点时间在套餐的设计上就采用了“盲盒”的形式,用户可以“预购+周期购”的方式订购鲜花花束,每周为用户送一束不同主题鲜花,但并不会直接告诉消费者具体花的品种,让用户对花束产生期待感与惊喜感。


牙膏品牌舒克也曾推出一款“七天牙膏”,通过不同的包装设计、产品设计来给用户不同的心情体验,主打一周七天每天有不同心情。由于牙膏的口感口味在使用前无法预期,从而造成一种类似盲盒的心理体验。


第三种方法是让产品附带“盲盒属性”,为消费者创造更多惊喜。


打出“茶饮+占卜”的旗号,答案茶的玩法不复杂但颇有新意,“占卜答案”依据不同问题在上百万条答案库中随机生成,成为答案茶的核心特色。


这种惊喜体验感,也让答案茶从众多奶茶品牌中,能够跳到大众视野里。


盲盒营销已经开始被各大消费品品牌巨头关注,盲盒背后的营销思维也许将给品牌方带来新的方向与思路。


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