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尽管星巴克在全球范围内依然势不可挡,但其在中国市场的困局或许会成为其咖啡帝国遇险的第一站。

从诞生之日起,瑞幸咖啡就一直受到市场的关注,先是以爆发式的速度扩张,再以闪电般的速度在美股纳斯达克上市,可谓赚足眼球。

美国时间1月28日,星巴克公布了其截至2019年12月29日的四季度业绩报告。星巴克本季度取得收入70.97亿美元,同比增长7%;实现净利润8.85亿美元,净利率为12.5%。整体上看,星巴克全球可比门店销售额增长率维持5%,同时四季度在全球范围内开设539家新店。截至2019年底,星巴克在全球拥有31,795家门店。不过,星巴克全球业绩的提升主要来自北美。而在其一度引以为傲的中国市场,星巴克正面临激烈竞争,扩张受限、同店销售下降,另外,冠状病毒疫情也增加了未来业绩的不确定性。

在最近的美股财报季中,瑞幸虽然继续亏损,但投资者们却对公司财报给与了积极回应。11月15日,瑞幸咖啡股价暴涨25.44%,创下了上市以来的新高,从公司11月13日发布季报以来计算,三天时间股价累计上涨幅度达42.36%,市值突破64亿美元。

为了应对新型冠状病毒感染肺炎疫情,星巴克也临时关闭了全国超过半数的门店,渐渐调整部分门店的营业时间,以及强化营业门店的防疫保障等。

市值突破450亿元

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据瑞幸咖啡最新公布的三季报显示,公司今年第三季度实现营收15.42亿元,同比增长540.2%,净利润亏损达5.32亿元,亏损幅度扩大9.6%,但却是过去四个季度里亏损最小的一次。

全球直营占比提升,业务瘦身

受此消息影响,11月13日,瑞幸咖啡股价大涨13.07%,14日微涨0.37%,15日再度大涨25.44%,最高达到27.31美元/股,创历史新高。截至15日收盘,瑞幸咖啡股价为27.02美元/股,总市值接近65亿美元。

2019年第四季度,星巴克实现了70.97亿美元收入,相比2018年同期增长了7%。自19年二季度开始,星巴克收入同比增长率基本稳定在7%以上,但相比2018年初,其增长速度也已经放缓了一半。

图片来源:wind金融终端

从细分收入来看,星巴克自营收入的比例在不断提升,本季度直营店收入占总收入比例高达81.5%;而其他收入占比则不断下降,本季度已下降到7.4%。
收入组成的变化与星巴克的全球发展策略高度相关。一方面,星巴克为了增强公司对服务和产品的管控力度,在全球范围内逐步回收加盟门店的所有权。自2017年第四季度开始,星巴克全面回收了中国所有门店的经营权。

金沙国际唯一官网,至于亏损的原因,瑞幸将其归咎于门店进入新城市(行情300778,诊股)、分拆小鹿茶成为独立品牌等等。

另一方面,星巴克为了将经营重心更加聚焦于连锁咖啡厅业务,已逐步剥离其非核心业务。2018年5月星巴克将咖啡店以外的零售和餐饮权以71.5亿美元出售给雀巢,另外还在2019年9月停止了报纸的供应。

三季报显示,瑞幸在本季度的营销费用高达5.58亿元,相比去年同期的2.25亿元,增长幅度达148%。

中国扩张受限且店内销售逐渐下降

从具体的客户数据看,前三季度瑞幸咖啡参与交易客户累计达到3070万户,同比增长413.4%。月均售商品4420万件,同比增长高达470.1%。

星巴克自1999年1月在北京开设大陆第一家门店以来,经过了曲折发展、快速扩张、全面进军的三大发展阶段,见证了中国咖啡市场的萌芽和兴起。截至2019年末,星巴克在中国拥有4292家门店,仅次于美国的15188家,是星巴克在全球范围内的第二大市场。

值得注意的是,瑞幸本季度首次在门店层面实现盈利——即不计入营销费用,实现了1.86亿元的经营利润,经营利润率达到12.5%。

但近年来星巴克在中国的扩张速度正在逐步放缓。从2012年至2019年,星巴克中国门店增长率从40%已经跌落至17%。
由于星巴克在国内从高端市场切入,在一二线城市有很高的覆盖度和影响力,选址也多是大型商业中心或者办公楼附近。从星巴克在中国各省市店面分布来看,全国66%左右的门店集中在北京、上海、广东、浙江、江苏等地。

据第一财经,瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚对自家公司的业绩感到非常满意,她表示,“门店数量、月均交易用户数和月均销售商品数量快速增长的同时,我们的产品净收入获得更快更高的高增长,说明我们的门店运营的效率和盈利能力显著提高”。

就目前分布情况,星巴克已基本覆盖一二线城市的核心地区,而这也是制约星巴克扩张发展的“高端制约”。
除了扩张受限,星巴克在中国还面临同店增长下降。作为实体零售的核心指标,同店销售额,一般是指在平均每个稳定运营的门店,每年能够提升的销售额的多少,展现了连锁企业的运营能力、创新能力和留存率。
本季度,中国区的同店销售额增长率仅为3%,而全球和北美门店则维持在5%和6%同比增长,而这也体现了星巴克在中国市场的增长效率低于全球以及北美地区水平。

被业界反复提及的一项统计数据显示,国内目前人均年咖啡消费量仅为5~6杯,远低于欧洲每年人均消费咖啡734杯的水平,在近邻的日本、韩国,每年人均消费约为300杯。国内像北京、上海、广州等超一线城市,每年人均咖啡消费数量也仅在20杯上下,市场尚处于初级阶段。有机构预测,中国咖啡市场规模2020年有望达到3000亿元,到2025年或超10000亿元。

然而,与星巴克在中国区扩张速度减慢、门店收入增长乏力相对应的是,中国咖啡市场仍然被证明潜力十足。
根据Euromonitor数据显示,2018年中国大陆地区人均咖啡消费杯数为4.7杯,而台湾地区是中国大陆的4.9倍,香港地区是中国大陆的31.6倍,美国是中国大陆的55.6倍。而其中中国大陆地区现磨咖啡的渗透率更低,2018年人均仅为1.6杯。
而根据FrostSullivan数据显示,2018年中国现磨咖啡市场达到390亿人民币,预计2023年达到1579亿人民币市场规模。更令人欣喜的是,就算已经达到1500亿的市场,现磨咖啡的渗透率也仅仅只有人均5.5杯,仍然远低于欧美国家。
按照2019年中国最头部的两家咖啡连锁公司星巴克和瑞幸的收入来推算,两家公司收入占市场总收入超过50%。而瑞幸作为一家新兴的咖啡连锁品牌,通过敏捷、激进的策略迅速占领市场,也从侧面印证了中国咖啡市场的巨大潜力。

也正因如此,对于补贴“烧钱”问题,钱治亚此前也曾多次回应称,公司目前没有设定盈利的时间表,也做好了较长时期亏损的准备,因为市场的培育是需要时间的。这也在一定程度上解释了为何“亏损”是瑞幸的既定战略。

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非”咖啡”业务占据半壁江山

能实现营收的高增长,瑞幸的非“咖啡”业务可以说功不可没。

从咖啡到茶饮、果汁、坚果、轻食等年轻消费群体所喜好的风口品类,瑞幸咖啡基本上都覆盖了。通常认为,轻食是要比咖啡利润率更高的品类。

虽然瑞幸咖啡来自咖啡产品的营收在快速增长,但是来自非咖啡产品的收入增长更迅猛。从三季报来看,瑞幸来自非咖啡产品的营收占比已经提升至44.9%,而去年同期为31%。

从营收结构上看,从2017年第四季度到2019年第三季度,以咖啡为主的现磨饮品,在瑞幸咖啡总营收中的比重已经从86%降至74%,以轻食为主的其他产品,占比则从10%一直上升到23%。

也正是因为尝到了这种甜头,瑞幸一直在想办法扩大自己的产品边界。除了很早之前就已上线的咖啡、轻食和甜点,本季度瑞幸宣布独立新茶饮品牌小鹿茶,并在全国开设超过20家子公司。同时还上线坚果产品。9月,瑞幸先是与路易达孚签署协议,开发NFC果汁品牌业务,再跟哈尔斯(行情002615,诊股)签署合作框架协议,开发瑞幸周边产品。今年双十一前夕,瑞幸咖啡还联合流量明星肖战开发小赞杯,首批上线3万个秒空。钱治亚在本季度财报会议上透露,目前非咖啡占产品收入的比重已经达到45%,其中小鹿茶的占比已经达到20%左右。

国内门店数年底超越星巴克?

瑞幸咖啡最新财报显示,截至今年第三季度末,瑞幸咖啡门店总数达到3680家,较去年9月30日的1189家增加了2491家,一年时间增长209.5%,平均每天新开近7家店。

图片来源:瑞幸咖啡三季报截图

而据星巴克的最新财报显示,截至9月30日,星巴克在中国门店数为4125家。

2019年初,瑞幸咖啡曾计划在年底前将门店数量增加至4500家,从而超过星巴克,成为中国最大的咖啡连锁企业。就目前瑞幸的开店速度来看,这个目标或许能成真。

在门店数量快速增长的同时,其门店的销售额也在提高。数据显示,第三季度瑞星咖啡每家门店平均产品销售额为44.96万元,较去年同期的25.05万元增长79.5%。

瑞幸咖啡一直被认为是星巴克在中国最有力的挑战者。

不过,从收入上看,两者之间仍然存在巨大的差距。10月31日,星巴克公布了其2019财年第四财季财报。数据显示,星巴克第四财季营收67.47亿美元,超出华尔街分析师此前预期。运营利润同比增长13%至10.83亿美元;运营利润率达16.1%,上年同期为15.2%。净利润为8.029亿美元,高于去年同期的7.588亿美元。

值得注意的是,在经历了一段时间的低迷之后,星巴克在中国区的销售额也开始恢复增长。

自2011年以来,星巴克亚太地区的同店销售额增长就一直处于放缓的状态,到2018年甚至已经接近为零。2018年第三季度星巴克中国区同店销售额同比下降2%,是9年来第一次下降,成为全球表现最差的市场。而中国区是星巴克在美国市场外最重要的海外市场,属于星巴克的基本盘之一。

最新财报显示,2019年第四财季,星巴克美国市场同店销售增长为6%;中国同店销售增长则为5%,总交易额增长13%。在对未来的展望中,星巴克对中国地区的新开门店数量的增长率为10%至19%,这是一个不小的比重,也表明了星巴克对中国市场的重视。

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